熱點概況

　　近日，有博主曝光小紅書營銷推廣機構(gòu)虛假種草現(xiàn)象，僅花5000元，便讓40多位博主將一款根本不存在的護發(fā)產(chǎn)品營銷成互動數(shù)過千的“網(wǎng)紅爆款”。

　　對此，小紅書方面回應(yīng)稱，涉事筆記發(fā)布后，已在第一時間被平臺虛假廣告識別模型識別，而被限制處理，綜合判斷為黑灰產(chǎn)人工操作產(chǎn)生。因此，實際影響非常有限，并未影響正常用戶，所謂“花5000元把不存在的產(chǎn)品營銷成網(wǎng)紅爆款”的事實，并不存在。

　　不論事實真相如何，這一事件反映的虛假種草問題是客觀存在的。實際上，很多以個人體驗為名發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)過了精心包裝，這些博主未必真實體驗過產(chǎn)品，或者就算有體驗也沒有在發(fā)布時客觀全面地表達。

　　新媒體技術(shù)孕育的新型傳播平臺，模糊了商業(yè)營銷與個人感受的邊界。很多時候，當讀者興致勃勃地看完一段視頻、讀完一篇推文，才猝不及防地發(fā)現(xiàn)博主發(fā)布的內(nèi)容是商業(yè)推廣，頗有點“圖窮匕見”的意思。一開始展示的東西都很美好，最后時刻才告訴你要“割肉”。

　　更令人厭惡的是，很多營銷文案隱蔽性極強，傷害性不可謂不大?，F(xiàn)在，如果博主在文案最后不顯眼處用小字說明是廣告或商業(yè)推廣，已經(jīng)算得上“業(yè)界良心”。更多情況下，博主打著“個人體驗”的旗號為產(chǎn)品背書，讀者完整看完，仿佛獲得了某種沉浸式體驗。殊不知，這種“沉浸式廣告”就是為了影響消費者的理性判斷力。

　　在利益驅(qū)使下，不少種草筆記仿佛自帶美化濾鏡，產(chǎn)品缺陷被自動過濾排除，留下來的只有“高端大氣上檔次”。比如，有的沙灘美景實為土褐色土地加上粗糙沙礫，還有網(wǎng)友被“種草”某款化妝品后臉部發(fā)癢，查詢后得知是“三無產(chǎn)品”。據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷，61.7%的受訪者覺得護膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的一類產(chǎn)品。

　　主流觀點

　　@中國人民大學(xué)法學(xué)院：中國人民大學(xué)法學(xué)院劉俊海教授指出，根據(jù)廣告法等相關(guān)規(guī)定，以虛假宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容欺騙消費者的，相關(guān)人員需承擔相應(yīng)的法律責任。而北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所洪濤所長則認為，監(jiān)管部門對消費者反映的問題應(yīng)及時介入調(diào)查，防止不良后果擴大。“種草”作為一種新興消費文化，本無可厚非;但對于以營利為目的，故意發(fā)布內(nèi)容不實的“種草筆記”的行為，監(jiān)管部門和相關(guān)平臺不應(yīng)放任。專家建議，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)負起主要責任，增強人工對內(nèi)容真實性及質(zhì)量的把關(guān)，對形式相似的“種草筆記”進行嚴格甄別。

　　@ 瀟湘晨報：“種草”是一種口碑營銷，當種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎(chǔ)就會被打破。“良好的種草氛圍應(yīng)由大家維護。”對網(wǎng)紅、達人等群體而言，推薦東西要真實可靠，這樣才能收獲長期的信任與支持。作為消費者，要理性“種草”，同時積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。

　　@人民網(wǎng)：種草營銷，代表了新經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的新的發(fā)展方向，本身無可厚非。公開透明真實的種草筆記，對產(chǎn)品和服務(wù)作出客觀評測，是優(yōu)質(zhì)廠商、平臺、博主與消費者之間的“多贏”。而那些依賴美化濾鏡擴大銷路的產(chǎn)品，無非做的就是一錘子買賣，當虛假泡沫被戳破，剩下的便是一地雞毛。

　　深度分析

　　(一)關(guān)注點一：虛假種草的影響

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78.9%的消費者表示自己知道部分平臺有偽造“種草筆記”的行為。但大部分消費者仍表現(xiàn)出正向的態(tài)度。其中，超過60%的受訪者覺得無所謂，自己消費比較理性;22.5%的人則認為“種草筆記”都是別人的經(jīng)驗總結(jié)，應(yīng)當支持;還有17.4%的用戶被欺騙過，表示不再信任“種草筆記”。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72.4%的消費者表示受到過“虛假種草”的影響。“虛假種草”產(chǎn)生多種不良后果，例如，56.7%的受訪用戶表示，去旅游的景點與平臺推薦的景色不一致，心理落差較大。如今很多人的修圖技藝精湛，有時為吸引消費者的注意而過度修圖。

　　其次，47.2%的消費者感覺購買的商品質(zhì)量存在問題，影響生活質(zhì)量。另外，有近四成的消費者認為購買了很多沒必要的商品，浪費金錢。

　　(二)關(guān)注點二：什么是種草經(jīng)濟

　　在攻略中植入廣告的做法，就是“種草”。草看起來很普通，但很容易成長，也很容易茂盛，這正是市場營銷的至高境界。美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大成功，并逐步溢出到其他各個領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟”開始流行。作為一種傳播機制，網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費者的決策效率，而這正是“種草經(jīng)濟”快速流行的關(guān)鍵。

　　(二)關(guān)注點三：法律依據(jù)

　　■《中華人民共和國廣告法》

　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。

　　廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。

　　第五條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。

　　第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。

　　第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

　　關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。

　　前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。

　　■《中華人民共和國反不正當競爭法》

　　第八條第一款 經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

　　第二十條第一款 經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

　　面試模擬 近日，有博主曝光小紅書營銷推廣機構(gòu)虛假種草現(xiàn)象，僅花5000元，便讓40多位博主將一款根本不存在的護發(fā)產(chǎn)品營銷成互動數(shù)過千的“網(wǎng)紅爆款”。對于這種虛假種草的現(xiàn)象，你怎么看?

　　【參考解析】

　　不知從何時開始，很多女生已經(jīng)養(yǎng)成了在購買物品之前先去小紅書等平臺查攻略的習慣，使用者的分享、測評博主的分析無意會幫助消費者節(jié)約時間，挑選出性價比高且適合自己的產(chǎn)品。然而，當不良商家發(fā)現(xiàn)其中的利益而加以利用時，“圖窮匕首見”的割肉場景無意讓消費者大呼肉疼，這也提醒社會各界應(yīng)對這一虛假種草的現(xiàn)象加以重視。

　　依賴虛假種草看似一本萬利，實則貽害無窮，依賴美化濾鏡擴大效率的產(chǎn)品，無非就是做了一次一錘子買賣，產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家都難以以此為繼。消費者在一次受騙之后也會喪失對于產(chǎn)品以及平臺的信心，這對于平臺的發(fā)展也極其不利。因此我們應(yīng)深挖虛假種草背后的原因，讓消費者在一個純凈的空間內(nèi)分享感受，放心種草。

　　首先應(yīng)當壓實網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管審核責任。一篇圖文并茂的優(yōu)質(zhì)種草文章能夠使平臺流量不斷增長，因此不少平臺因此任由各類文章野蠻生長，疏于管理，殊不知，雜草叢生的平臺氛圍，才是勸退消費者的首因所在。

　　其次應(yīng)當重視內(nèi)容博主和消費者的認識不到位。分享博主一味追求短期利益而枉顧法律和良知，而消費者缺乏辨別意識和能力，單單只看分享，就連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品生產(chǎn)批號的信息都不懂得識別，這無疑就給不良商家提供了鉆空子的土壤。

　　最后應(yīng)當把控商品源頭的監(jiān)督環(huán)節(jié)。商品是否符合生產(chǎn)批次、是否是三無產(chǎn)品、產(chǎn)品簡介及功效是否相符，確保市面流通產(chǎn)品的合格率則是放心種草的前提之所在。因此，若想只有留下那些真正賞心悅目、不摻雜質(zhì)的“草”，我們可以從以下幾個環(huán)節(jié)著手。

　　第一，“種草”平臺應(yīng)增加審核機制。平臺可要求博主分享商品前上傳本次分享商品的清單、使用記錄、簡要產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，可以出臺規(guī)則，要求發(fā)布營銷內(nèi)容的博主標注“廣告推廣”字樣，對于那些以發(fā)布營銷信息為主的賬號，將其認證為專門的營銷號。同時加強技術(shù)檢測，限制虛假種草攫取流量，對造成惡劣影響的博主也應(yīng)使其承擔封號、賠償、法律責任等一系列后果。

　　第二，引導(dǎo)博主謹記分享初衷，守護個人誠信?？梢酝ㄟ^表彰優(yōu)質(zhì)博主以及出臺黑名單制度等方式對業(yè)內(nèi)博主進行規(guī)范和引導(dǎo)，通過集中培訓(xùn)等方式，使博主掌握正確引流的一些方式技巧，也獲知虛假宣傳需要承擔的法律后果，從而凈化從業(yè)者隊伍，提升素質(zhì)。

　　市場監(jiān)管部門主動出擊加強監(jiān)督審查力度。市場監(jiān)管部門可以從源頭入手，對產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、廣告內(nèi)容等進行審查，杜絕不合格的產(chǎn)品和不合理的介紹流入市場，相信通過多措并舉，定能實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。

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